Необхідні тверді оцінки, процес, за результатами якого ми зможемо судити про пророблену роботу, щоб у майбутньому організувати більше якісний захід.

У сучасних організаціях розуміють важливу роль колективних заходів у налагодженні позитивних відносин зі споживачами, клієнтами й персоналом. Але як їхнім керівникам з'ясувати, чи дало захід очікувані результати? Хоча й вдається зробити певні висновки по поводженню публіки, або по тому, як довго люди залишаються на місці проведення заходу, саме головне можна довідатися, лише задаючи глядачам правильні питання. Одержання інформації і її оцінка - фінальний акт заходу. Опитування - гарний спосіб довідатися позицію публіки по найпростіших питаннях (« чиСподобалися вам наш захід?»), а також одержати відповіді на специфічні питання про те, яка інформація була засвоєна людьми після тих або інших презентацій. Опитування дадуть вам як організаторові коштовну інформацію про багатьох елементах виробництва, а вашому клієнтові допоможуть визначити, чи привело захід до виконання поставлених завдань.

Варто подумати про те, як оформити опитування, щоб задавати потрібні питання й виходили коштовні, статистично показові відповіді. Стенли Ааронсон, лауреат премії Західного міжнародного суспільства особливих заходів (Western International Special Events Society) 2001 року, провів за допомогою опитувань масштабні дослідження. Він пропонує наступні рекомендації: Звернетеся по допомогу до фахівців. Добре складений опитний аркуш - ключ до успішної роботи. Доручайте розробку його втримування лише тим, хто розбирається в цій області. Більшість із нас не мають знання в області статистичного аналізу, соціології, антропології або науковій методології, щоб розробити інструмент, що заслуговує довіри, для досліджень. Інакше неможливо оцінити ступінь прихильності публіки, її настрій або успішність залучення уваги до чого-небудь.

Давайте вашим респондентам спонукальні мотиви для відповідей. Якщо на питання ніхто не відповідає, інструмент опитування сам по собі не має ніякої цінності. Люди схильні йти на контакт при наявності стимулу: запропонуєте їм цей стимул у формі прощального подарунка або іншого прояву подяки по закінченні їхніх відповідей на питання.

Доможіться, щоб дослідження було значимим для респондентів. На американському ринку важко залучити до себе споживача й домогтися збереження його вірності своєму продукту, угода повинна перевершувати очікування клієнта. Просте виправдання очікувань споживачів не породжує на американському ринку вірності з їх боку, тому варіанти відповідей повинні передбачати наявність у людей цілого спектра очікувань. До цих варіантів повинні ставитися як відповіді про те, що результат був на кілька пунктів нижче очікувань, так і про те, що результати перевершили очікування, викликавши в респондента захват. Формулювання «було б», «могло б», «імовірно» і «не виключене» більше ефективні, чим просто «виразно - так» або «виразно - ні». Найбільш якісні опитування проводяться із застосуванням відеокамери й записуються для майбутнього вивчення міміки респондентів для з'ясування ступеня їхньої щирості.

Згода на співробітництво з боку клієнта - ключ до успіху. Досліджень ступеня корисності заходу й задоволеності людей недостатньо для того, щоб забезпечити їхня вірність і в результаті необхідну віддачу від вкладень. Згода на кооперацію важко зберегти, навіть якщо це взаємно вигідно, тому приведення публіки в таке здивування, при якому відвисає щелепа, - єдиний спосіб, яким ми можемо забезпечити розташування до себе потенційного або існуючого клієнта.

«Я перепробувала двадцять банкоматів, і в жодному з них не найшлося ні цента. Що це за країна, у якій ніде не дістати грошей?»

Аврора Мельгар, войовниця Аргентини

На перший погляд читачеві може здатися, що в процитованої вище Аврори Мельгар був невдалий день. Але можливо, вона просто шукала не те, що випливало. Усі знають, що автоматичні касові автомати видають тільки купюри; вони не видають монети. Чи знала вона про цьому? Невже вона їздила від автомата до автомата, бажаючи одержати монети, і, ніде їх не одержавши, вирішила, що в банкоматах зовсім немає грошей? Що ж у такому випадку вона розповість своїм подругам про банкомати в США?

Дана цитата - ілюстрація важливості проведення досліджень для з'ясування думки публіки про колективні заходи. Деталі, що здаються несуттєвими вам, як організаторові, можуть мати важливість для людей, що прийшли на захід, і вплинути на їхнє сприйняття що відбувається. Використання опитувань відкриє вам доступ до інформації, що допоможе оцінювати результати заходу з декількох точок зору: якість розважальної програми, виправдання надій клієнта й перспективи популярності заходу в майбутньому. Ця інформація придасться вам для наступних заходів , допоможе максимізувати віддачу від вкладених грошей; крім того, можливо, до списку ваших шанувальників приєднається ще один задоволений клієнт.

Обчислення коефіцієнта окупності інвестицій стає усе більше привабливим. Багато років лідери нашої галузі спонукували організаторів підраховувати й виверять окупність коштів, вкладених у їхні заходи. Діяльність організатора не обмежується одним лише ангажементом підходящих артистів. Б наші дні організаторам доводиться застосовувати свої навички в маркетингу й мерчандайзингу, щоб, пам'ятаючи про цілях клієнта, одержувати інформацію про організацію, її продукті або послузі, про очікуваний прибуток на капіталовкладення й, таким чином, виправдувати або перевершувати очікування клієнта.

Ціль опитування публіки - одержати якнайбільше відкликань як позитивних, так і негативних. Хоча завжди приємно чути похвальні відгуки, саме негативні коментарі найбільш корисні. Вони вказують на нюанси, що вимагають поліпшень, і на недоліки, які ви, можливо, прогледіли. Що робити у випадку одержання негативних результатів опитування після заходу, крім як указувати на когось пальцем і обвинувачувати? Отут може придатися аналіз розриву. Аналіз розриву - це процес, що оцінює розходження між очікуваннями й результатом і використовує їх, щоб створити позитивні організаційні зміни. Ерик Макналти, що працює у видавництві Harvard Business School Publishing, пояснює свою версію аналізу розриву.

Ми застосовуємо не що інше, як розбір виконання бойового завдання, прийнятий в американській армії. Це зовсім просто й, як ми побачили, результативно. Перший крок - зібрати весь колектив і нагадати про головне правило: провина не покладає ні на кого окремо, тому що наша мета - учитися, а не вказувати пальцем, а якщо мова йде про похвалу, то вона поширюється на всіх. Ти набагато більше довідаєшся, коли зосереджуєш на тім, що пройшло як треба або як не треба, чим на тім, хто за це відповідально. Сесія займає одну годину. Вона ділиться на чотири пятнадцатиминутних відрізки, у рамках яких розглядаються наступні питання.

" Що повинне було відбутися? (Викладете свої мети, що стосуються фінансів, кількості публіки, впливу на неї та ін.)

• Що відбулося в реальності?

• Що вийшло добре - настільки, що ви хотіли б повторити це в майбутньому?

• Що вийшло погано й не повинне повторюватися знову? Зберіть всі ці відомості й поділитеся своїми міркуваннями з командою. Потім можна розробляти план дій, з огляду на всі удачі й крім помилок.

Мішель Вьержак - генеральний директор і президент фірми Michele&Company. Маючи штаб-квартиру в Чикаго, ця фірма спеціалізується на менеджменті конференцій, з'їздів, акцій по просуванню товару або послуги й консультує із цих питань. Мішель Вьержак зобов'язаний демонструвати коефіцієнт окупності інвестицій всім своїм клієнтам.

У коефіцієнті окупності інвестицій немає нічого магічного або таємничого, це всього лише вимір показників ділової активності й комунікаційних навичок, що дозволяє визначати, що

є важливим для вашої організації (а не особисто для вас!). Від вас як від професіонала потрібна тверда рішучість займатися визначенням корисної віддачі від ваших конференцій або того, чим займається ваш департамент. Крім того, щоб приходити до згоди про те, що варто оцінювати, потрібні дипломатичний підхід, терпіння й деякі інші навички.

Коефіцієнт окупності інвестицій - це надзвичайно ефективний для бізнесу інструмент, над яким професійні менеджери конференцій і багато наших колег з корпорацій уже працюють за допомогою експериментів, інтерв'ю, круглих столів, досліджень, доповідей і т.д. Як будь-які дослідження й експерименти, це вимагає часу!