Оцінні інструменти

Ми визначили, наскільки важливі оцінка віддачі від розважальних заходів і коефіцієнт окупності інвестицій, однак яким образом їх оцінювати? Якими критеріями й інструментами рекомендують користуватися експерти й професіонали нашої індустрії, і як ними користуватися? Трейс Кюн з компанії Extreme Meetings (Флорида), зайнятий інтерактивними дослідженнями реакції публіки, не тільки досліджує, але й формує реакції аудиторій клієнтів компаній шоу-бізнесу. Він ділиться своїм досвідом роботи в цій сфері:

Питання про оцінку віддачі від розважальних заходів поставлений не сьогодні. Не думаю, що він буде коли-або вирішений. Коефіцієнт окупності інвестицій розраховується від заходу до заходу, і його оцінка не може бути всеохоплюючої. Так, наприклад, конкретний оцінний інструмент, використовуваний для заходів, присвячених випуску нової продукції, не підходить для акцій по просуванню товару або послуги або конференцій керівників.

Наша організація зосереджена на завданнях колективних заходів, і, виходячи із цих завдань, ми розробляємо для клієнта методи оцінок. Коефіцієнт окупності інвестицій розраховується не на підставі того, що вкладається в захід: скоріше, тут важливо те, що несе із собою аудиторія після його закінчення. Наприклад, під час недавньої торговельної наради із представниками великого виробника легких закусок ми говорили про цілях їхнього колективного заходу. У певний момент устало питання про розміщення товару й регіональний рекламной компанії, які вони вважали вкрай важливими для негайного росту продажів. Керівництво компанії хотіло, щоб їхні продукти були правильно оформлені, правильно рекламувалися й правильно поширювалися. Коефіцієнт окупності інвестицій сесії, що стояла, визначався здатністю аудиторії - торговельними представниками - засвоїти інформацію, а потім застосувати її для збільшення продажів і росту компанії. Ми розробили для цієї сесії інтерактивну гру-вікторину. На початку дня в стола реєстрації учасникам наради лунали бездротові кнопкові панелі. У ході маркетингової презентації час від часу показувалися кольорові слайди. З появою кожного слайда ми задавали слухачам по п'яти питань про інформацію, що втримувалася в презентації. Підраховувалися індивідуальні окуляри й окуляри, зароблені колективами окремих філій компанії. Наприкінці сесії переможцям в індивідуальному й командному заліках покладалися призи (люди торгівлі надзвичайно люблять заохочення!). З 15 питань на 10 далечіні правильні відповіді 90 % і більше учасників. Цікаво, що одне з питань стосувалося попередньої презентації, і частка правильних відповідей на нього становила всього 47 %. Для подальшої оцінки й навчання влаштовувач презентації намагався відразу ж обговорити невірні відповіді. Краще одержати точну інформацію зараз, чим після повернення до роботи із продажів. Клієнт відчув, що цей крок - найважливіший, і присвятив поясненням додатковий час на сесіях наради. Відразу після зустрічі вся інформація була об'єднана й передана клієнтові на зручному для користування компакт-диску. Клієнт одержав можливість визначати, які торговельні підрозділи й окремі люди вимагали додаткового навчання; пізніше він постачив цією інформацією польових менеджерів. Він зміг оцінити ефективність презентації й точно довідався, яка інформація була зрозуміла й засвоєна аудиторією.

Існує інформація, що допомагає професіоналам індустрії розваг краще засвоїти цей сучасний і важливий предмет. Вільям О'тул і Филлис Миколайтис у своїй книзі «Менеджмент корпоративних заходів» (Corporate Event Project Management) описали ряд інструментів для оцінки ре -зультатов досліджень співвідношення витрат і вигоди.

• Реальні доходи.

• Кількісний і якісний ступінь висвітлення в засобах масової інформації.

• Кількість публіки взагалі й тих, хто пішов ще до кінця заходу.

• Кількість запрошених у порівнянні з кількістю пришедших на захід.

• Співвідношення витраченого часу й грошей.

• Звіт рекрутингового агентства.

• Аналіз, проведений після заходу.

• Опитування, включаючи тематичні, під час заходу.

• Вивчення звітів.

• Співвідношення чоловічої й жіночої аудиторії.

• Кількість укладених угод.

• Поінформованість про продукт.

• Збільшення показників туризму.

• Притягнуті спонсори.

• Відкликання й оцінки.

• Економічні уливання в регіон або місто.

• Наявність або відсутність скарг із боку громадськості.

Можливо, у бюлетені BizBash Event Stifle Reporter (зимовий випуск 2002 року) була висловлена вірна ідея про оцінні інструменти, коли говорилося, що в опитуваннях, проведених по старинці, запитували: « чиОдержали ви те, що вам потрібно?», у той час як при сучасному підході попередньо запитують: «Чого ви хочете?» Це питання здається досить простим, однак відповідь на нього в більшості випадків є іншим питанням: «Що ви пропонуєте або надаєте?» Залежно від типу організації - приватної, корпоративної або некомерційної - під час процесу планування будуть ставитися різні цілі й завдання. Після заходу клієнтові захочеться знати, чи були вони досягнуті. Добре проведені дослідження вкрай важливі для збору значимої й статистично показової інформації, тому подумайте про те, щоб доручити оформлення концепції й стратегії досліджень фахівцеві. Дослідження можуть виявити як позитивні, так і негативні думки; саме негативні найцінніші для вас. Ретельно зрівняєте інформацію й виконаєте аналіз розриву разом із клієнтом, щоб визначити, які результати не виправдали очікувань, і що можна було б зробити інакше. Для організатора заходів ця інформація надзвичайно важлива, тому варто зберігати її у виробничій книзі або у своїх архівах.