Творчість припускає щось більше, ніж народження «нової й свіжої» ідеї. В індустрії розваг це означає здатність перетворити ідею в щось таке, що буде цікавим, захоплюючих і значимим, як для учасників шоу, так і для спонсорів і публіки: потрібно взяти ідею й «змусити неї співати». Успішна кар'єра в шоу-бізнесі припускає здатність провадити потік, що не припиняється, нових і свіжих ідей або варіацій старих ідей при ретельному керуванні творчим процесом. Розробляючи тему для кожного меро-

прийняття, продюсер не винаходить заново колесо. Скоріше, тут коштує завдання знайти сполучення чого-небудь оригінального з тим, що добре працювало в минулому, і з тим, що популярно сьогодні. Щоб змусити блищати новими гранями стару концепцію, потрібні творчі зусилля поряд з ретельною організацією й умілим менеджментом. Саме красномовне свідоцтво успіху - повторне використання вашої теми (зрозуміло, з модифікаціями) іншими організаторами заходів.

У статті «Шоу-бізнес і реклама» {Entertainment Tie-ins), опублікованої в бюлетені The Sales and Marketing Network (2002), повідомляється, що нові теми шоу-бізнесу приймаються на озброєння бізнесменами інших галузей, і що індустрія розваг переборює власні границі, стаючи критично важливим елементом індустрії маркетингу й реклами:

Учасники ринку, добре розуміюче значення агресивного просування, у пошуках рішень своїх завдань всі частіше обертають погляд на індустрію розваг. Це не дивно, беручи до уваги ріст кількості можливостей для рекламних акцій, пропонованих цією індустрією, і здатність коштів шоу-бізнесу достукатися до сердець споживачів будь-якого віку, національності й рівня добробуту. Індустрії розваг вдається переборювати границі категорій способу життя так, як ніякої іншої галузі, і учасники ринку одержують можливість бомбардувати рекламними посланнями свою цільову демографічну групу й на роботі, і під час відпочинку нерідко протягом багатьох місяців. Американська розважальна продукція, завдяки високому експортному потенціалу, може служити ідеальними коштами для створення бурштинів у закордонних країнах за допомогою спільного просування. Завдяки продовженню життя розважальних шоу повторними телепоказами, салонами відеопрокату й фільмами із записами концертів, користь від застосування цих коштів можуть спостерігатися роками.