Ми бачимо, що згадування про ті або інші корпорації стали невід'ємною частиною гастрольних турів суперзірок. Після провалу в 1980-х роках ряду концертних поїздок, організованих звукозаписними компаніями, партнерство з корпораціями стало єдиним способом зробити тури прибутковими. Adweek повідомляє, що «постачальники таких різних продуктів, як мило й салатні приправи, спостерігали приріст обсягу продажів від 52 до 1454 % під час проведення спонсируемих ними заходів».

Спонсорство заходів продовжує розвиватися завдяки зрослій потребі ринкових виробників у більше ефективних способах впливу на споживачів. Видання, присвячені індустрії розваг, такі, як журнал Meetings and Conventions Magazine, регулярно повідомляють, що спонсорство - одна з головних тенденцій індустрії організації конференцій і виставок. От як про це пише Марта Кук, редактор цього журналу:

Навіть у тих випадках, коли кожний долар на рахунку, компанії продовжують витрачати гроші на спонсорство. Промислово-торговельні асоціації торік одержали від спонсорів 290 млн дол. (для порівняння: в 2001 році сума становила 270 млн дол.). Ці дані надані IEG - дослідницькою й консалтинговою компанією із Чикаго. Завдання шоу-менеджерів - запропонувати привабливі можливості для спонсорства, правильно оцінити спонсорський гонорар і переконати потенційних клієнтів зробити покупку. Більшість із нас звикли бачити логотипи спонсорів, надруковані на вхідних квитках, що красуються поперек екрана на веб-сайтах, або чути, як імена спонсорів згадують перед шоу. Скільки ж коштує демонстрація ім'я спонсора?

Адекватна ціна. За словами експертів, на шоу, призначених для професіоналів і корпоративних клієнтів, всі типи демонстрації ім'я спонсора - від традиційних написів до зображень на електронних дисплеях і звукових оголошеннях - можна оцінювати в рамках від 5 центів до 1 дол. на кожну присутню людину, що побачить або почує ім'я спонсора. Присутність груп людей з високою купівельною спроможністю дозволяє встановлювати максимальну ціну. «На заходах, призначених рядовим споживачам, ціна нижче - між 0,25 і 0,5 цента на кожний з тих, кому демонструється ім'я спонсора. Якщо публіка буде складатися

і зі споживачів, і із представників бізнесу, необхідно з'ясувати, скільки представників тієї й іншої категорії варто очікувати, і встановити ціну залежно від цього», - радить Ларен Акмен (Laren Ukman), виконавчий директор організації IEG Valuation Service, підрозділу IEG. «На шоу для професіоналів, - пояснює вона, - аудиторія значно менше, однак ви можете вимагати великих спонсорських виплат завдяки тому, що ця публіка має високу купівельну спроможність». Тут повинен придатися аудит: саме він дає менеджерові заходу кошти для того, щоб показати потенційному спонсорові можливості публіки і її купівельну спроможність.

Гарна видимість. У той час як величезні написи на растяжках або логотипи на пакетах і сумках побачать всі, демонстрація імен спонсорів в особливій формі (наприклад, за допомогою інформаційних кіосків або подання продуктів) може торкнутися не всіх пришедших на захід. Кількість людей, які одержать послання про спонсора, повинне визначати вартість спонсорства. Візуальні послання більше коштовні в тому випадку, якщо публіка бачить їх протягом тривалого періоду часу. Растяжка над подіумом або в обідньому залі дозволяє стягувати зі спонсора більший гонорар, чим растяжка такого ж розміру на вході, оскільки публіка всього лише швидко проходить під цим написом на початку дня. Ларен Акмен говорить, що виплати за демонстрацію ім'я спонсора при наявності такого роду схованої вигоди повинні бути в 1,2-3,5 рази вище, ніж просто за факт передачі аудиторії послання. Якщо мова йде про організацію банкету, те, на думку Акмен, найкраще дозволити кожному спонсорові виконувати окрему функцію - організувати сніданок, переривши на кава або частування коктейлями. Ощадливих клієнтів Ненси Фрид залучає спонсирование виступів початківців ведучих. Плата в цьому випадку стягується не за виступ, а лише за приєднання до нього ім'я компанії. Спонсори рекламують себе не тільки завдяки рекламі семінару, а можуть також поміщати роздавальні матеріали на столах і сидіннях, говорить Фрид (Cook, березень 2002, з дозволу журналу MeetingsSiConventions, видаваного NORTHSTAR Travel Media, LLC).

Коли керівники компанії визначать, яку вигоду хочуть витягти зі спонсорської акції, вони повинні скласти план досягнення своїх цілей. Організація Sales Marketing Network (www.info-now.com) шляхом серйозних досліджень визначила фундаментальні норми, які варто дотримувати, щоб програма спонсорства стала успішної. Згідно Sales Marketing Network, починаючи програму спонсорства, варто виконати десять кроків, перерахованих нижче.

1. Визначите специфічні завдання вашої компанії. Чи є ця спонсорська акція просто доброю справою, або вона прив'язана до стратегічного завдання? Чи зв'язана вона зі спеціальною кампанією, спрямованої на ріст збуту? З максимальною точністю опишіть імідж, що ваша організація прагне придбати в очах публіки за допомогою свого маркетингу. Завдання повинні бути конкретними й доступними для виконання.

2. Варто ретельно оцінити цільову аудиторію. Увага яких вікових груп і груп по інтересах ви намагаєтеся залучити, і де живуть ці люди? Які очікування публіки відносно заходу, і як ви використовуєте їх, щоб адекватно позиціонувати свій продукт?

3. Докладно розглянете, як ваша компанія може використовувати захід для поліпшення відносин з персоналом і ключовими клієнтами. Чи можуть вони відвідати його й при яких обставинах? Чи стане захід вправою по посиленню командного духу для персоналу або демонстрацією участі компанії в житті місцевого співтовариства в результаті добровільного підключення до акції ваших співробітників?

4. Вирішите, чи скористаєтеся ви послугами спеціального агентства або консультанта. Для залучення фахівців до керування вашою акцією, як правило, потрібні десятки тисяч доларів. Упевніться, що маєте справу з експертом у заходах саме того типу, що збираєтеся спонсировать. Довідайтеся про інших клієнтів агентства, вивчите відгуки про нього, точно й докладно пояснюйте свої бажання. Якщо ви плануєте скористатися послугами зірок кіно, музики або спорту, вам буде потрібно також допомога юриста, що знає, що почати в ряді обставин, пов'язаних з подібними угодами (наприклад, якщо ваша знаменитість не з'явиться в призначений час).

5. Виберіть захід, що залучає представників цільової аудиторії й підходить для присохлого вашої компанії. Намагайтеся зробити так, щоб імідж організації й демографічних особливостей аудиторії відповідали вашим завданням. Із чим вони зв'язані: із продуктом або з доходами?

6. Проаналізуйте специфічні типи пропонованих вам спонсорських пакетів. Приділите увагу плану пропагандистських мероприя-

тий, продажу квитків, часу заходу, пунктам про ексклюзивні категорії, використанню логотипів, написам у мережних матеріалах і тому, як буде рекламуватися ім'я вашої компанії. Розпитаєте про можливість запрошення гостей, виділення особливих зрительских місць і випуску квитків з вашим логотипом. Попросите організатора надати вам матеріали засобів масової інформації про колишні випадки проведення даного заходу, що включають фотографії й рекламні оголошення, що показують, як були представлені спонсори.

7. Хоча багато організаторів пропонують стандартні спонсорські пакети, не бійтеся ініціювати переговори про ексклюзивну угоду, що підходить для ваших специфічних потреб. Може бути, ваша компанія більше зацікавлена у візуальній демонстрації логотипа, чим в усних похвальних згадуваннях.

8.Скористайтеся можливостями, які захід обіцяє для вашої реклами, продажів і маркетингу. Чим краще виявить себе компанія, тим лояльніше будуть клієнти й персонал. Не забудьте включити згадування про спонсированних заходи в матеріали вашого веб-сайту, а також установите посилання із сайту заходу на ваш сайт.

9.Повністю використовуйте можливості, які обіцяє захід саме по собі. Запросите стільки клієнтів, дистриб'юторів, агентів і своїх співробітників, скільки можливо. Спорудите для своїх гостей приймальню або спеціальний сектор посадкових місць. Подбайте про те, щоб ваші співробітники, що займаються продажами, змогли запросити головних замовників.

Ю. Напередодні заходу, під час його й по закінченні ведіть спеціальний журнал, заносячи в нього всі дані, що стосуються демонстрації ім'я компанії: кількість гостей, публікації в газетах, згадування по телебаченню й на радіо, фотографії логотипів компанії на веб-сайтах, зразки матеріалів ивент-маркетингу й рекламних матеріалів, - усе, що може допомогти оцінити корисний ефект, одержуваний у результаті спонсирования заходу. Після спонсорської акції проведіть опитування серед ваших клієнтів або персоналу. Якщо є посилання із сайту заходу на ваш сайт, установите лічильник, щоб з'ясувати, якого кількості додаткових його відвідувань удалося домогтися в результаті акції.